“直播带货行业目前正在洗牌，方向是金融领域。”26岁的赵平（化名）是一个网红主播。“综合来算，不太赚钱，甚至有些场次会亏钱。”按照赵平的描述，直播带货赚钱的大多数是头部主播，但腰部及底层的主播想在这行发展起来，可能得找资本继续“砸钱”赚粉丝或是转行。

而最直接且最近的转行途径是转为金融类主播，为金融机构“带货”的理财直播。若能入职金融机构，对他而言意味着更大的“稳定”。“但金融主播门槛太高，也尚未听闻成功转型金融主播的案例。”

带货主播≠金融主播

“直播热”的热潮刮到了金融领域，。越来越多的金融机构把线下路演、理财直播及投资者教育搬到了支付宝、京东金融等APP的直播间里。

此前，一则百万年薪的招聘公告更是刷爆很多带货主播的朋友圈。国内首家互联网保险公司众安保险在微博发布百万年薪的招聘启事，招募同时具备直播能力和专业资质的主播。

“带货主播即便是头部主播去了金融直播间也未必能‘搞定’，带货主播≠金融主播。”赵平表示，金融主播既是个客户经理，还是个销售经理，需要主播把业务了解透彻，不能有一点纰漏，更需懂得基本的金融法律法规和风险，这些基本条件就已经将大多数带货主播拒之门外。

即便如此，在赵平看来，金融主播仍有着巨大的吸引力。“这是另一个‘天地’，对于非头部主播而言，这是一块巨大的蛋糕。很多主播也愿意向金融领域转型、发力，因为金融主播中还未出现‘薇娅和李佳琦’一样的人才。”

此前，金融机构在支付宝等平台上的理财直播还仅仅是文字的形式，就吸引了大量用户的观看。仅在春节后的两周时间，就有近百万人次在支付宝里观看了理财直播，人数较节前增长了63.8%，其中90后是观看理财直播的主力军，占到近四成，另有近13%的直播观众是中老年，即便仅是学习理财知识，其热情也同样高涨。

根据支付宝提供的最新数据显示，目前包括嘉实、国泰、永赢、交银施罗德、民生加银、广发、南方、建信、国投瑞银等多家基金公司开展过直播。截至8月底，支付宝直播已经开放给超过70家金融机构，累计直播超1300场，单场最高的有100万人互动，整体观看人数超过了10亿人次。

金融行业资深分析师王蓬博对记者表示，“目前看来，金融行业的主播依旧还是以机构本身的投研或销售人员为主，此类人员的优势在于有着相对专业扎实的行业知识积累；劣势则是这些人员的直播经验不足，并不一定能够很好地吸引用户的观看和互动。”

金融机构偏向内部孵化

从人才自身的角度来看赵平的判断没有错，而从机构角度来看，有些金融机构确实已着手在金融类主播人才方向开始布局。

事实上不少机构此前通过自身的转型升级、与互联网平台合作等方式，积累和锻炼了数字化运营所需的人才和技术。上海德筑企业管理有限公司副总裁方玲表示，“目前直播对绝大多数金融机构而言，仍是新鲜事，很多金融机构都不愿意放弃直播的风口，都积极尝试在体制内寻求创新与合规的新模式。但不同于普通卖货的直播，理财直播还有合规的要求，并没有现成的成熟经验。各家机构都在积极探索，有的招来了专业直播人才，有的成立了专门的直播团队，有的探索打造直播IP。”

另有，有业内知情人士透露，“某机构为例，开始做直播的仅仅是互金部的同事，几次直播下来效果显著，目前整个公司层面都投入了更大的力度，成立专门的团队，包括负责内容运营、开发、产品的同事，并牵头联动公司内部的投资部、合规等部门的同事。”

另据透露，有些金融机构甚至内部打造多个直播组：“分别负责蚂蚁财富平台、腾讯等多个直播渠道，从直播团队构成来看，都是公司里工作2年至3年的90后年轻人。”

值得一提的是，目前对于大多数金融机构的金融直播都并非已“带货”形式出现，且很多金融机构内部已有共识。某机构负责人表示“短期内以直播带货带量并不现实，公司内部会做预期管理。主要看中直播的长期意义，第一，打造公司IP，利于品牌塑造；第二，顺应大环境及行业变化。”

金融理财直播监管趋严

然而金融理财直播的火爆的同时，也引来了监管部门的担忧。10月28日，银保监会发布《关于防范金融直播营销有关风险的提示》，提醒社会公众：应注意甄别金融直播营销广告主体资质，选择正规金融机构和渠道购买金融产品；认真了解金融产品或服务重要信息和风险等级，防范直播营销中可能隐藏的销售误导等风险；树立科学理性的金融投资、消费观念等。

而对于金融直播行业未来发展前景，王蓬博指出，从长远的角度看，金融理财的直播未来依旧会有比较好的发展趋势。但仍有违规风险需要警惕，第一，对金融理财产品进行虚假宣传；第二，侵犯消费者的知情权，没有对消费者及时、真实、准确、全面地披露产品的相关信息（包括产品性质、投资方向、收费标准等），没有充分向消费者提示产品的对应风险等。（证券日报）