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标题	广告人印象
作者	船海　黄伟	发表时间	2000/4/29 12:15:42
发表内容	没有创意不如去死　　每天留心各大报的求职专刊，几乎总是广告公司刊登的招聘广告特别惹人注目，广告的“平面本身”都很“立体”、形象，文图并茂，都追求予人以过目难忘的“黑马印象”。从此“一斑”也可看出，做广告这一行是很突出创造性的“做”，几乎要求你一举手一投足都是“招”，你看连发布招职信息的细节也要大营章法，拿出的都是作品。以下是笔者信手拈出的一些广告公司的招聘广告语（文案作品）：　　客户总是对我们说：征广告革命同志吧！也许，我们可以共干革命事业。　　才气十足，顶天立地（图：一只穿皮鞋的大脚）这里藏龙卧虎，专创世纪经典您会动吗？　　这里需要会动脑、动手、动嘴、动心的广告人！　　在这里，毋须理会掌纹的无常，只要有智慧和努力，就可以和我们站在一起。（图：一只手，标出智慧线）　　您够性格吗？（平面设计师……）　　您够呛吗？（文案策划……）　　您够强吗？业务精英多名……）…… 　　极具个性化的荦然文句，当然是考虑了受众而诉求的，那么受众———亦即欲入职做广告的人才———应具有什么样的素质前提，也就显而易见了。　　一句话，广告公司需要的是那些富于创造力的人才，因为广告是创造性的事业，做广告就是搞创作，产出的是“作品”。“创意”两个字是广告公司里的人挂在嘴边的两个字，可以说是职业口头禅了。那么，这样说也可以：懂不懂创意，是否富于创意，就是欲入职做广告都必须面临的考聘。　　创意是诞生广告作品的子宫，也是裁判广告作品高下甚至生死的一种东西。“没有创意不如去死”、“创意不是很好……”这是常常指向创作人员的指责、批评，到头来他（她）的作品不是被要求再斟酌一番，就是被毫不客气地枪毙了。　　不懂沟通门都没有　　以创作总监为头儿的创作部是广告公司负责出创意的当然部门，但一个好的创意并不是创作部闭门造车的结果，而往往是各职能部门集体智慧的结晶。　　一般说来，创作部的创作并不自由，除了必须考虑产品或品牌的特点外，还必须兼及客户（广告主）的意见，还受制于媒介形式的要求。这样，创作部、客户部、媒介部这“三驾马车”就必须走在一条道上，大家共同切磋出创意来。客户部掌握着客户的意见，客户的意见即使并不高明、即使无理也须听取。当然，这是最坏的结果。怎样使客户的意见合于广告公司的策划和创作，或尽可能拉近距离，全看客户部（ＡＥ）面对客户的沟通艺术了，有时创作部（创作人员）也须直接面对客户“磨嘴皮子”。这是面对客户的外部沟通，包括拿出创意之后怎样说服各户接受和欣赏。内部沟通就广泛存在于客户部、创作部、媒介部之间。创作部总是想独出创意，而客户部总是想留住客户。因而对创作人员“指指点点”；媒介部和媒体打交道，掌握着广告的价格，以及刊登的版位、播出的时段等，这些因素足够他们有参与创意的权力。这样，这三个部门的沟通、互动就是广告公司的常课。有时创作总监和客户总监会为一个创意的优劣争得面红耳赤……当然，最终都能达成共识的，只是过程少不了有些曲折。　　噢，不要忘了，在内部各职能部门之上，还有总经理或老板呢（有时老板娘也很重要），决定最终的创意，“在上位者”当然要表现出最大的权威，当然，也会是最大的虚心…… 　　好了，现在可以说，广告公司的工作不同于流水线作业，广告公司为一个创意往往需要各职能部门共同参与，一个好的创意更是靠沟通和互动的而产生的。因此可以总结，欲入职做广告者，无论你应聘哪种职位，都须：（一）富于创意精神；（二）善于与人沟通。　　职能齐全的广告公司还设有策划部。在策划部做策划总监或策划师就更加需要：第一，创意！第二，沟通！　　文学艺术家不要进来　　说到底广告本身就是在人和产品之间架上桥梁的“工程”。经由这“桥梁”，人（消费者）对某种产品／品牌产生了信赖，接受了它所传抒的一种利益和价值。广告大王大卫·奥格威说：“我们的目的是销售，否则便不是做广告。”因为这个目的，广告创作就不同于一般的文学艺术创作，广告创作人才也迥异于文学艺术家。　　许多初入广告之门的应聘者往往带着自己的文学作品，在简历中铺写自己的文学之才，不知考官对这个根本就不屑一顾。广告业不欢迎文学家、诗人。弗兰茨·卡夫卡绝对是个最糟糕的文案写作者。广告创作不需要有自己的个性，有的只是产品／品牌的个性。　　文案写作人将面临各种各样的产品和消费者，因此他必须对各种事物和人均有好奇心，必须对流行文化由衷地热爱、有时尚生活的体验，并像太太们一样津津乐道，如果这样是庸俗，你必须足够庸俗。为了庸俗，你当然必须掌握多种常识、知识，并为此好学不倦以弥补经验的不足。然后才是文学方面的才华！写作能力，对各种艺术形式的驾驭能力，对人性的洞察，对各种人（角色）的感情和精神的演员式把握，想象力的丰富…… 　　过份沉溺于创意是对消费者的拒绝：要