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标题	戴尔才刚刚开始——访戴尔计算机公司中国区总裁陈大伟
作者		发表时间	2000/1/12 18:27:04
发表内容	戴尔为什么？　　很多人都觉得，戴尔的成功太容易。　　一个没有毕业的大学生，靠给用户“攒”点儿电脑挣钱发家，居然把企业做进了全球500 强、NASDAQ一百强，他本人也三度入选《商业周刊》“全球25位最佳管理者”。这有点像是奇迹。我想就连那众所周知的、使他得以成功的“直接销售模式”，在今天看来也没有什么新奇。谁不知道“消弭不必要的步骤”可以降低成本，更有价格优势？现在很多企业不是都喊出了“为顾客创造价值”、“顾客第一，服务至上”的口号吗？　　从这点上说，戴尔确实没有什么新鲜的。就连戴尔自己也说：“我搞不懂别人为什么没想到这一点，我个人觉得道理非常清楚。” 　　戴尔创业时，靠回收旧计算机和从“IBM灰市”上买来廉价计算机，加以升级，然后卖给用户，赚取利润，这和现在遍布中关村的攒机商几乎没有什么不同。但在当时“蓝色巨人” IBM统领天下，个人计算机产业约定俗成地通过一支日益壮大的转销商大举进行产品销售的年代，戴尔能够抓住直接销售的模式获取成功，并做出戴尔的个人计算机品牌，就不是一句简简单单喊出来的口号，而是一种眼光，一种智慧，还有一个优秀的管理者对市场敏锐的感觉。戴尔公司副总裁康尔特·托福尔说：“在我看来，迈克尔的天赋并没有得到应得的肯定，对市场的每一丝动向他都有敏锐的洞悉，是他创造了戴尔公司经营模式的要素。” 　　今天，有很多人打出了“直接销售模式”的旗号，欲与戴尔一拼高下。但戴尔真正过人之处，是一个简简单单的“直接销售模式”吗？　　学习戴尔，恐怕也不那么容易。靳菁　　1 成功之路从“直接到顶”开始　　主持人：比起IBM等一些老牌计算机厂商，戴尔的起步从时间上来讲是不占任何优势的，是直线订购模式给戴尔带来了巨大的成功，他是怎样一开始就想到用这种直线订购模式来销售自己的产品的呢？　　陈大伟：全球的PC行业从1981年开始起步，所以在迈克尔·戴尔十五年以前开始在得克萨斯州的奥斯汀创业的时候，全球的个人电脑行业还是非常年轻的。　　那时候一台IBM的个人电脑，在店里的售价一般是3000美元，但戴尔很快发现它的零部件很可能六七百美元就买得到，而且还不是IBM的技术。因此他觉得，这种现象不太合理。另外，他发现经营电脑店的人竟然对个人电脑没什么概念。大部分的店主以前卖过音响或者汽车，觉得电脑也是下一个世纪可以大捞一票的风尚，所以跑来卖电脑。那时候光是在休斯顿地区就忽然冒出上百家电脑店，这些经销商以2000美元的成本买进一部IBM个人电脑，然后以3000美元卖出，赚取1000美元的利润，而有些甚至没有售后服务。因此很快他就发现，要超过IBM，不仅要有比IBM更便宜的价格，而且要能为顾客提供更优秀的品质。如何做到这一点呢？戴尔的答案是：把电脑直接销售到使用者手上，去除零售商的利润剥削，把这些省下来的钱回馈给消费者。因此在他创业的时候就非常重视与客户的关系，他一开始就亲自打电话去问客户需要什么、有什么样的想法和需求，然后再根据他们的需要为其配置所需要的电脑。这形成了戴尔公司后来的成功模式，用我们公司自己的话说，叫“直接到顶”。　　主持人：那时他还在大学里是吗？　　陈大伟：是的，那时他是大学的本科生，但是上了一年以后他就缀学了，因为他觉得大学教育对他来说不是很好。所以他就开始直接做PC自己卖，随着客户的不断增多，他又开始发展公司在生产方面的业务，雇了一些人帮他一起来卖、装。后来他创立了直线订购的另外一个模式就是按需配置，也就是说他从来没有库存，必须先有订单，然后按照订单上客户的需求来进行配置。目前，这种“零库存”的生产方式仍使他能够保证在全球的库存时间都是16天。　　随着业务的增长，产品开始多了起来，各方面也就发展了起来，但是他的直接订购模式的重要的核心部分，比如说重视客户、重视直接与客户打交道等内容一直没有变过，现在这一部分内容已经成了PC行业非常成功的一种模式了。　　2　让竞争者永远做追随者　　主持人：现在很多公司都采取了直线订购模式，戴尔跟他们有什么区别？　　陈大伟：首先因为我们开始就采取了这种直线订购的模式，所以我们就是领先他们一步了，现在这么多人开始学习我们的模式，说明他们也认可我们的模式是很成功的的一种方式。那么我们很高兴，因为这说明了我们的选择是对的。　　现在有些公司在学习戴尔的直线订购模式，比如康柏的前任CEO埃克·费弗尔就说过他们要这样做。但一方面我们不怕竞争，另外一方面“说”和“做”是两码事。他说他要做，做起来是很不容易的。我可以举一个小例子，比如你要培养一支做直线订购的队伍，让你的销售人员直接跟客户打交道，那么有可能你就得在全球雇上一万个人来做这件事情。一般来说面试十个人你才能取一个人，所以要雇一万个人你就得面试十万个人。而对于一家公司来讲，短期内要面试十万个人何尝容易。雇佣过来之后，你还要进行培训，教他们如何跟客户打交